Президентское окружение самоотверженно борется за рекламу
21 Июня 2004

• Версия для печати

Кто бы не распределял рекламу по электронным и печатным СМИ, рекламируются все равно товары, которые производят крупные западные корпорации. Российский товаропроизводитель довольствуется региональными рынками. Реклама на федеральных каналах и в глянцевых печатных СМИ, которые целыми глянцевыми "семействами" выбрасывают на рынок западные концерны, для российского производителя не по карману.

На фоне рекламного вытеснения с рынка отечественных товаров война между "семейным" Михаилом Лесиным за сохранение влияния "Видео Интернешенл" на рекламный рынок и "патритичными" бизнесменами, близкими к Путину, это война за то, кто первый вгонит в гроб российскую промышленность.

Телевизионное Застеколье

На рынке продаж телерекламы появился новый монополист «Еврофинанс». «Семейный» бизнес «Видео Интернешнл» выживают питерские

Елена Дикун

Телевизионный рынок неожиданно - в летнее межсезонье - вступил в зону турбулентности. Сначала резко скакнули вниз котировки компании "Видео Интернешнл", непотопляемого монополиста на рекламном рынке. Затем Минкульт объявил новый состав комиссии, выдающей лицензии на теле- и радиовещание, существенно его подкорректировав. На первый взгляд эти события всего лишь из разряда производственных, относящихся к внутренней кухне каналов. Но на самом деле они могут радикально изменить всю телевизионную политику.

НЕПОТОПЛЯЕМЫХ НЕТ

Долгие годы "Видео Интернешнл" ("ВИ") была монополистом на рынке продаж российской телерекламы. Семьдесят процентов от объема всей продаваемой рекламы в России приходилось на ее долю. "Видак" обладал правом эксклюзивного обслуживания двух главных телемонстров - Первого канала и "России". Незыблемость позиций компании обеспечивал ее отец-основатель, бывший министр печати Михаил Лесин. От того, как поведет себя с клиентом "ВИ", порой зависела судьба целого телеканала. В 1999 году НТВ впервые рассказало о том, что страной управляет окружение Бориса Ельцина, окрестив его "Семья". В Кремле телесюжет вызвал ярость, его расценили как объявление войны. Строптивую компанию решено было наказать рублем. "Семья" затаилась, но когда пришло время заключать новый контракт с НТВ, за считаные дни до подписания сделки распорядилась, чтобы "ВИ" его не продлевала. Для телекомпании это был удар под дых, она была совершенно не готова к тому, чтобы разом лишиться всех рекламодателей. НТВ тогда понесло огромные убытки, телеканалу с нуля пришлось срочно выстраивать собственную систему продажи рекламы. А "Видео Интернешнл" внакладе не осталась: Кремль подобрал НТВ достойную замену, откомандировав рекламщиков работать на ОРТ. Как раз в то время акции Первого канала приобрел Роман Абрамович. Рассказывают, что за проявленное понимание к сложившейся политической ситуации Абрамович так хорошо заплатил "ВИ", что даже сами "видаки" были растроганы его щедростью.

Пока Михаил Лесин был в фаворе, "Видак" был неприкасаемый. Но стоило министра разжаловать в советники президента, как над компанией сгустились тучи. На днях ВГТРК объявил, что в скором времени канал откажется от услуг "ВИ". Правда, Первый канал продлевает контракт с "Видео Интернешнл" еще на пять лет. Вопреки обыкновению, стороны, задействованные в процессе, были на редкость словоохотливы. Они щедро раздавали комментарии, в которых убеждали, что такой поворот событий продиктован желанием цивилизовать рекламный рынок: дескать, одна компания не может обслуживать двух конкурентов.

Однако у большинства игроков рекламного рынка эта новость вызвала буквально оторопь. На просьбу обозревателя "МН" прокомментировать телевизионную сделку года они лишь разводили руками и честно признавались: "Мы ничего не понимаем". На разговор согласился лишь один специалист, и то с просьбой не называть его фамилию. "Вся эта история вызывает недоумение. Наш рынок на 99 процентов был уверен, что контракт с "Видео Интернешнл" разорвет ОРТ. Последние переговоры "ВИ" с Константином Эрнстом, которые состоялись недавно, не увенчались успехом. ВГТРК же, напротив, намеревался продолжать сотрудничать с "видаками". У "ВИ" на втором канале были традиционно сильные позиции, в каком-то смысле рекламная компания родилась в недрах второго канала. Даже своим именем она обязана телеканалу. У одного из руководителей ВГТРК были уже напечатаны бланки с этим названием для предполагавшегося совместного проекта с американцами. Проект лопнул, а брэнд пригодился.

Такое ощущение, что все договоренности первого и второго телеканалов с "ВИ" по каким-то неизвестным причинам поменялись на ходу. Удивило, что участники процесса публично объявили о своих намерениях сейчас, летом, когда только начинается работа над рекламными бюджетами и контрактами будущего года. Так не делается, это может сильно отпугнуть рекламодателей. К чему такая спешка? Ведь ВГТРК расстается с "ВИ" постепенно. И обычно до последнего момента все переговоры держатся в глубокой тайне. Здесь явно что-то не так".

СМЕНА ОРИЕНТАЦИИ

Люди, тесно контактирующие с Лесиным, рассказывают, что в последнее время он пребывает в крайне раздраженном состоянии. По их мнению, он не столько расстроен тем, что "Видак" лишился заказов на втором канале, сколько обижен на своего старого друга Олега Добродеева. Руководитель ВГТРК, который прежде консультировался с Лесиным по всем важным вопросам, на сей раз не удосужился с ним обсудить расторжение отношений. Это верный знак, что Добродеев переориентировался на новую команду.

"МН" уже писали, что приход нового руководства в Министерство культуры и массовых коммуникаций повлек за собой серьезные изменения на телевизионном рынке. Министр Александр Соколов и его окружение проявляют повышенный интерес к рекламным потокам, циркулирующим в СМИ ("МН" N13, 2004; "Главному телезрителю посвящается"). Дело в том, что рынок телевизионной рекламы развивается очень интенсивно. В прошлом году объем рекламы на телевидении превысил миллиард долларов, в будущем специалисты предрекают еще больший приток рекламы на каналы. В Минкульте хорошо понимают, что это очень лакомый бизнес, который не хотелось бы отдавать в чужие руки.

Источники "МН" рассказывают, что не так давно Олег Добродеев встречался с начальником департамента лицензионной работы Минкульта Борисом Боярсковым. Прежде этот чиновник был вице-президентом близкого к власти банка "Еврофинанс", в свое время служил в органах госбезопасности ("МН" N 20, 2004; "Правительственное подполье"). Во время разговора Олегу Добродееву, как опытному царедворцу, дали понять, что негоже государственному каналу размещать рекламу через частную компанию, ассоциирующуюся с "семейным предприятием". Тем более когда "Видаку" есть достойная замена - это банк "Еврофинанс", который собирается заняться рекламой. Пусть он и новичок в этом бизнесе, но у него мощный тыл.

Действительно, банку покровительствует не только Минкульт. "Еврофинанс" тесно связан с министром финансов Алексеем Кудриным. А если учесть, что Кудрин в последнее время сблизился с силовиками, то позиции банка сильны, как никогда. Сегодня банк чрезвычайно активен в сфере инвестиций в СМИ. Он уже владеет акциями "Газпром-медиа": НТВ, ТНТ, радио "Эхо Москвы", ИД "Семь дней" и телекомпании "Петербург". Говорят, что теперь в планах "Еврофинанса" создать свою собственную систему продажи рекламы, среди его главных клиентов будут ВГТРК, а также НТВ и ТНТ. Таким образом, банк становится куда более крупным игроком на телевизионном рынке, чем была даже в пору своего расцвета "Видео Интернешнл". Впервые складывается ситуация, когда в одних руках сосредоточены и акции телекомпаний, и продажа рекламы на ТВ. Монополист, естественно, будет диктовать и телевизионную политику.

ПРЕМЬЕР ПРЕДУПРЕДИЛ КРЕМЛЬ ОБ ОПАСНОСТИ

Рассказывают, что аппетиты у заинтересованных сторон были еще больше, но их несколько урезали. Изначально планировалось, что "Еврофинанс" также вытеснит "Видео Интернешнл" и с Первого канала. Вопрос уже был практически решенный. Однако информация дошла до премьер-министра. Михаил Фрадков быстро сообразил, чем лично для него чревата складывающаяся на рекламном рынке конфигурация. Если отдать на откуп "Еврофинансу" все национальные телеканалы, то места в новостях для премьер-министра не останется, повсюду будут Алексей Кудрин и питерские силовики. Фрадков сигнализировал о своей обеспокоенности руководителю президентской администрации Дмитрию Медведеву и его заму Владиславу Суркову. Дескать, в результате намечающихся пертурбаций может ослабнуть контроль Кремля за правильной телевизионной политикой. Кремлевские стратеги премьер-министра успокоили: этого никогда не допустим. В результате, чтобы сохранить баланс сил, Кремль порекомендовал Константину Эрнсту продлить контракт с "Видео Интернешнл", а Олегу Добродееву дал добро на союз с "Еврофинансом". При этом Добродеева заверили, что, если банк не справится с новой работой и рекламные продажи на канале упадут, убытки покроют из госбюджета. Владислав Сурков провел с руководителями телеканалов профилактическую беседу, что деньги на телевидении можно зарабатывать, но в содержательном плане оно должно оставаться президентским и не отражать интересы ни одной из групп.

ВЗЯТИЕ ЧАСТОТЫ "Московские новости" Елена Дикун

Потерпев поражение в попытке установить контроль за ОРТ, "Еврофинанс" предпринял обходной маневр, решив усилить свои позиции за счет других, менее крупных телекомпаний. С таким прицелом и было исполнено решение Минкульта о новом составе комиссии, выдающей лицензии на телерадиовещание. От министерства в Федеральную конкурсную комиссию делегированы зам. министра Леонид Надиров и Борис Боярсков. Телевизионные эксперты опасаются, что, когда будет решаться вопрос о предоставлении компании частоты в регионах, чиновники будут отстаивать интересы подопечного банка. Тем более что работу ФКК должна будет курировать создаваемая Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций. Возглавит ее опять же Борис Боярсков. По всем прогнозам, Боярсков превратит комиссию еще в один инструмент усиления банка "Еврофинанс".

Что касается извечного противостояния руководителей Первого и второго телеканалов Константина Эрнста и Олега Добродеева, то пока их можно оценить как боевую ничью. Каждый рассчитывал укрепить финансовые позиции своего канала за счет перекроя рекламного рынка, но это не удалось. Более того, телевизионная политика конкурирующих телеканалов будет практически идентичной. Все больше сериалов, попсы и застеколья, вытесняющих программы, которые имеют хоть какое-то отношение к политике и реальной жизни.