«Буря и натиск» «Открытой России»
14 Сентября 2005

• Версия для печати

«Открытая Россия» - это самая закрытая из всех организаций подобного типа. Ее закрытость объяснялась масштабными политическими задачами, которые были поставлены перед ней Ходорковским, Невзлиным и др. - захватом власти в стране. Поэтому, если Сечин хотел отобрать у Ходорковского его компанию, то Ходорковский хотел отобрать у Сечина его страну. Так вот и не сошлись...

PR-Задачи «Открытой России»

- Пропаганда демократических идей среди указанных целевых аудиторий

- Информационно-просветительская деятельность среди целевых аудиторий

- Формирование позитивного информационного поля вокруг «Открытой Россию) и ее руководства

- Привлечение максимального числа сторонников своих идей из целевых аудиторий

Предлагаемые PR-стратегии для решения задач «Открытой России»

Для того, чтобы реализовать заявленную цель посредством решения PR-задач организации, предлагается три возможных PR-стратегии, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы.

PR-Стратегия №1 - «Буря и натиск»

Стратегия заключается в прямом и откровенном признании того, что крупный бизнес заинтересован в создании в России такой экономической ситуации, которая бы:

- Минимизировала бы опасность национализации в стране

- Не вынуждала бы крупных бизнесменов покинуть страну из-за невыгодных условий для ведения бизнеса

- Создала бы условия для всего населения страны осуществлять предпринимательскую деятельность

- Стимулировала бы население к достижению материального благополучия

- Позволила бы снизить число бедных в стране

- Снизила бы уровень социальной напряженности в стране, выражающийся в ненависти к богатым из-за огромного экономического разрыва между бедными и богатыми

Субъект PR-стратегии - МБХ - духовный лидер российской молодежи

Тактика:

- Активные и частые выступления МБХ с прямыми заявлениями о необходимости изменения отношения к богатым в стране и адаптации населения к новым экономическим условиям

- Проведение многочисленных PR-акций, направленных на привлечение внимания к мнению крупного бизнеса

- Активная работа с молодежью

- Прямая пропаганда демократических идей через рекламную кампанию и PR

- PR-поддержка своих благотворительных проектов (в области культуры, образования, просвещения) с целью

Преимущества:

- Сенсационный характер программы позволит добиться значительного общественного резонанса

- Информационно агрессивные методы кампании обеспечат быстрое распространение идей по ключевым аудиториям

- Простота ключевых сообщений обеспечит непротиворечивый и прямой характер воздействия на восприятие целевых аудиторий

- Позволит довольно быстро добиться ошутимых сдвигов а общественном сознании

Недостатки:

- Необходимость преодолевать сопротивление общественного сознания

- Политические риски

- Высокие репутационные риски для НК ЮКОС (в настоящее время положительная репутация компании сформировалась во многом благодаря отсутствию у ее руководителей иных амбиций, кроме как в отношении создания эффективного бизнеса)

- Необходимость жесткой централизации PR-функции «Открытой России» и всех ее проектов

- Дороговизна программы (рекламное время в эфире, необходимость широкого межрегионального охвата, повсеместное взаимодействие с авторитетными и влиятельными «значимыми другими» для целевых аудиторий)

- Пропагандистский характер программы

PR-Стратегия №2 - «Дымовая завеса»

Стратегия заключается с том, чтобы создать убедительную «дымовую завесу» или замаскировать истинные политические амбиции «Открытой России» и ее руководителей. Основное ключевое сообщение программы: Российский бизнес осознал свою социальную ответственность перед населением и хочет помочь согражданам получать образование, находить хорошую работу, много зарабатывать в России и для России.

Одновременно с широким информированием населения и, в особенности, целевых аудиторий, о спонсорских, благотворительных и просветительских проектах «Открытой России» ведется последовательное информирование населения о преимуществах демократии и пропаганда соответствующих идей.

Субъект PR-стратегии - демократические идеи

Тактика:

- Широкая PR и рекламная поддержка неполитических проектов «Открытой России»

- Четкое позиционирование организации «Открытая Россия», создание и поддержание ее благоприятного имиджа

- Постоянная, но ненавязчивая информационно-просветительская деятельность в отношении демократических идей

- Широкое использование наиболее эффективных средств воздействия на целевые аудитории (телефильмы, книги, учебники для шкод и ВУЗов, СМИ)

- Трансляция главных ключевых сообщений посредством инструментов PR и рекламы:

1) У всех талантливых россиян должна быть возможность получить хорошее образование. Это образование поможет молодежи реализовать себя в России и для нее, достичь высокого уровня благосостояния и стать активом в процессе становления в стране демократического общества.

2) В России есть широкие возможности хорошо зарабатывать. Общество заинтересовано в предприимчивых людях - ведь чем больше успешных, богатых людей в стране, тем выше уровень благосостояния страны в целом.

3) Будущее открывает для молодежи более широкие возможности, чем для остальных, но хорошо зарабатывая, молодые помогают своим семьям и близким. Развитая индивидуальная благотворительность - залог достойной жизни старшего поколения.

Преимущества:

- Программа не противоречит, а поддерживает репутацию НК ЮКОС как социально ответственной компании

- «Лицом» PR-кампании не обязательно должен быть МБХ (население, по опросам, не доверяет представителям крупного бизнеса)

- Разнообразный профиль проектов Открытой России позволяет охватить значительную часть целевой аудитории

Недостатки:

- Необходимость широкой разъяснительной работы о связях между НК ЮКОС и «Открытой Россией»

- Абстрактность субъекта PR-стратегии для целевых аудиторий (идеи1)

- Сложность восприятия концепции программы для широких аудиторий

- Вероятность обвинения в преследовании основателями «Открытой России» политических целей

- Вероятность обвинения в попытках узурпировать функции государства

- Долгосрочный характер программы

PR-Стратегия №3 - «Русский Сорос»

Данная стратегия почти целиком строится вокруг личности МБХ как создателя в России Фонда, аналогичного Фонду Сороса, но на средства, заработанные российским бизнесменом. В этом случае имидж благотворительной организации и ее миссия являются производными от имиджа первого лица организации. В ходе создания МБХ имидж русского Сороса, решаются следующие задачи:

- Легитимизация богатства и общественного положения МБХ

- Корректировка имиджа МБХ (был «олигарх», а стал меценат)

- Узнаваемость МБХ широкими аудиториями

- Привыкание к тому, что МБХ не только и не столько жесткий бизнесмен, сколько настоящий гражданин своей страны, ведущий активную общественную и благотворительную деятельность

- Обеспечение роста доверия и симпатии населения к идеям и высказываниям МБХ и к бизнесменам в целом

Данная стратегия является двухступенчатой - сначала в представлении российского населения закрепляется образ МБХ как «благодетеля», но не политика, за счет чего достигается построение не только положительного имиджа, но и создание устойчивой хорошей репутации. На втором этапе, после достижения узнаваемости, хорошего отношения и, через определенное время, доверия к МБХ со стороны населения, начинается распространение им демократических идей. Если эти идеи будут исходить не от «олигарха», а от «русского Сороса», они будут выглядеть для населения более легитимными, за счет чего большая часть населения будет к ним восприимчива.

Благодаря созданной на первом этапе программы репутации мецената, идеи, исходящие от МБХ, будут восприниматься населением с большей степенью доверия и симпатии.

Субъект PR-стратегии - МБХ - «бизнесмен и патриот»

Тактика:

- Выступления МБХ с тезисами о необходимости широкой благотворительной деятельности российского бизнеса

- Позиционирование всей общественной деятельности МБХ и «Открытой России» как благотворительности

- Широкое информирование обо всех благотворительных проектах организации посредством инструментов PR и рекламы

- Заявления об отсутствии политических амбиций

- Возрождение в людях гордости за свою страну и выработка уверенности, что в России можно жить хорошо

Преимущества:

- Конкретность субъекта PR-стратегии (сам МБХ как меценат и общественный деятель) позволяет избежать усложнения

- Простота ключевого сообщения снизит вероятность обвинения в политических амбициях

- Заявление об отсутствии политических амбиций на первом этапе программы позволят снизить политические риски

- Программа не противоречит, а поддерживает репутацию НК ЮКОС как социально ответственной компании

- Программа направлена не на изменение, а на «доработку», имиджа МБХ и его деятельности, не связанной с НК ЮКОС

Недостатки:

- Двухступенчатый характер программы

- Высокие политические риски на втором этапе программы

- Сложность задачи корректировки существующего устойчивого имиджа МНХ как жесткого, не идущего на компромиссы бизнесмена

- Непризнание обществом права за МБХ и другими ключевыми акционерами учить его чему-либо

- Наличие сильных конкурентов в области благотворительности (Интеррос, Альфа)