Не путать «кетчуп» с «Кетчум» - это разные соусы
15 Июня 2006

• Версия для печати

Улучшать имидж России за рубежом будут западные профессионалы. Главная роль в разворачивающейся пиар-компании поручена лондонскому отделению агентства «Кетчум». В пиар-поддержке саммита задействованы также европейское агентство GPlus и японское Gavin Anderson.

«Им (Москве) нужна помощь в улучшении линий коммуникации с мировыми СМИ», - сказал, комментируя кремлевский контракт «Кетчума», вице-президент этого агентства Ноам Гелфонд. А глава европейского отделения «Кетчума» Джон Хиггинс уточнил: «У нас нет иллюзий в отношении этой работы. Она будет интенсивной». Свою основную задачу оба пиарщика видят в том, чтобы помочь России в продвижении приоритетной тематики встречи «Большой восьмерки»: энергетической безопасности, борьбе с инфекционными заболеваниями и развитию образования.Выбор Кремля

На Западе «Кетчум» хорошо известен. Это одно из крупнейших PR-агентств, имеющее большой опыт в обслуживании государственных структур. Материнская корпорация «Кетчума», Omnicom Group Inc., объединяющая 1500 (!) дочерних фирм, практически монополизировала государственные заказы на пиар в США. В 2001-2004 годах ей достались 89% всех правительственных контрактов. Среди бывших и нынешних клиентов «Кетчума» - крупнейшие корпорации (Kodak, Pepsi, FedEx, Procter and Gamble, Walt Disney, Time Warner, BP, Absolut, Estee Lauder и другие) и множество государственных ведомств.

Клиентов «Кетчума» не смущают скандалы, связанные с деятельностью этой компании. На телевидении и в прессе она «прославилась» неоднократными попытками замаскировать под обычные сюжеты и публикации ярко выраженные пропагандистские материалы. Подобный камуфляж пиара в Америке осуждается и пресекается контрольными инстанциями, в частности управлением по контролю за правительством Конгресса США. Были у «Кетчума» и перегибы в контрпропаганде, как в истории с компанией Clorox. Известный производитель хлорсодержащих продуктов консультировался у «Кетчума» во время «войны» с защитниками природы. Служебная записка, в которой «Кетчум» советовал своему клиенту выдвигать судебные обвинения в клевете против недружественных журналистов и максимально компрометировать научные исследования Greenpeace, изрядно подпортила репутацию ловким имиджмейкерам.

В пиаре не редкость бои без правил. Ввязавшись в информационную войну, трудно удержаться в рамках профессиональной и человеческой этики. Но от бойцов идеологического фронта требуют не этики, а эффективности любой ценой. Эффективности у «Кетчума» не отнять. Разумеется, и у этого агентства бывают проколы вроде неудачной попытки обелить американских военных, издевавшихся над иракцами в «Абу-Граибе». Такую «грязь» никаким пиарщикам не отмыть добела. У России для «Кетчума» настолько безнадежных заданий, кажется, не будет.

Пиар в телеэфире

Информирование западной публики о жизни в России включает в себя воздействие на общественное мнение в целом и на умонастроения русскоязычной аудитории в частности. Иностранцы, не владеющие русским языком, могут пользоваться лишь крайне скупой и зачастую неверной информацией о России, поставляемой западными СМИ. Русскоязычная публика очень неплохо осведомлена о том, что происходит у нас в стране.

Для обработки основного, англоязычного, пласта населения в США в прошлом году пришел телеканал Russia Today, вещающий на английском языке. Лучше всего он принимается через интернет. Хотя над Северной Америкой и висит спутник, с которого можно «снять» Russia Today, бытовой телеантенной тут не обойдешься. Надо, чтобы кабельный или спутниковый провайдер захотел «снять» этот сигнал и доставить его подписчикам по своим сетям. Желающих пока маловато.

До недавних пор основным источником информации о России для русской диаспоры в США и Канаде было американское русскоязычное ТВ. Например, RTN-WMNB, принадлежащее раввину Марку Голубу, потомку эмигрантов из России, или канал Владимира Гусинского RTVI. Пять лет назад в «поход на Америку» отправились московские каналы - газпромовское НТВ, точнее его дочерняя компания «НТВ-Америка», и канал «Русский мир», созданный при участии государственной компании РТРС (Российские телерадиосети). Сегодня на американском рынке вещают и «Россия» (в виде экспортного продукта «РТР-Планета»), и «Первый канал» («ОРТ-Интернэшнл»), и ТВЦ. При этом из 2,5-3 миллионов русскоязычных жителей Америки русское ТВ смотрят не более 120 тысяч подписчиков. Интересно, что у испаноязычных американцев, число которых приближается к 30 миллионам, своих телекомпаний куда меньше, чем у русских. У всех этнических общин идет процесс консолидации СМИ, но только не у нас. Из-за «распыления» ресурсов русская реклама в Америке стоит копейки и не окупает затрат на доставку сигнала, производство и распространение продукта.

Раввин Голуб, правда, в плюсе: у него своя сеть распространения и предельно дешевые программы собственного производства, по российским меркам не дотягивающие даже до уровня областного ТВ. Гусинский держит канал не ради прибыли - ему надо сохранять имидж «борца с путинским тоталитаризмом» и «нести слово правды». Московские каналы пришли в Америку тоже не для наживы, а для выполнения идеологического заказа.

Russia! для американцев

На рынке американской печатной продукции лидируют русскоязычные газеты и журналы «местного розлива». Представлены и московские издания: международное издание «АиФ», дочернее издание «МК» еженедельник «В Новом Свете», американская «Комсомолка»... «Идейно уравновешивать» местную русскую прессу лично я не вижу большой нужды: практически все газеты Русской Америки берут изрядную долю своих русских материалов из российских газет.

Печатная продукция о России на английском языке здесь тоже имеется. Когда-то в обмен на журнал «Америка», распространявшийся на русском в СССР, в США издавали журнал Soviet Life. Он приказал долго жить в связи с распадом Союза и отсутствием у России денег на пиар. Через некоторое время журнал возродили как Russian Life - сперва при участии российской стороны, а потом без нее. Сегодня Russian Life издают американцы раз в два месяца. Журнал невелик по объему и слабоват по содержанию. Недавно Москва решила открыть в Америке настоящий пророссийский журнал - объемистый (132 полосы), глянцевый, ежемесячный, с привлечением лучших авторов. Называться он будет Russia! - именно так, с восклицательным знаком, называлась прошлогодняя выставка о России в нью-йоркском Музее Гуггенхайма, пользовавшаяся бешеной популярностью у американцев.

«Первый номер журнала, - сообщил мне его издатель Илья Мерензон, - выйдет летом этого года. Мы хотим, чтобы на страницах Russia! читатель видел самые громкие имена - Клинтона, Горбачева, нынешних российских и американских лидеров. У нас будет представлен весь спектр мнений - например, мы привлекаем к сотрудничеству Эдуарда Лимонова. Он сильный литератор, и его взгляды, пусть и неоднозначные, разделяет значительная часть россиян. Зато раздел «Искусство» у нас будет вести Марат Гельман, у которого совсем другие взгляды». По словам Ильи, журнал Russia! уже вызывает огромный интерес публики. Остается надеяться, что инициаторы этого проекта сумеют воспользоваться благоприятной ситуацией для пиара России в США.

«Московские новости»