Сам Самыч и реклама, которой нет
1 Ноября 2007

• Версия для печати

«Продакт-плейсмента в России нет! То, что вы видите на экране, — это некий художественный выбор, вымысел автора. Ведь правовой базы по продакт-плейсменту у нас не существует. Фактически это дружеская договоренность. Есть термин, есть агентства, вы видите на экранах водку, соки, джинсы, очки — а на самом деле всего этого нет», — утверждает в интервью журналу Time Out Евгений Степанов, гендиректор продюсерского центра Андрея Кончаловского, режиссера фильма «Глянец», который успел недурно нашуметь еще до официального релиза, причем именно в связи с продакт-плейсментом. Однако так ли уж важно, как правильно называть рекламу, которую нельзя переключить? Существуют же «Дозоры» с пельменями «Сам Самыч», логотипами МТС и красной «маздой» — очереди на авто такой модели и раскраски после просмотра «Дневного дозора» были расписаны на год вперед. Существуют сайты, которые предлагают за деньги наложить распевное слово «Adamas» или «Carlo Pazolini» на 40-секундный lounge-трек. Есть лейбл Dewar’s, который встречается пять раз на странице прозы писателя Минаева, — вечный предмет споров блоггеров (сам продает или заплатил кто?). В конце концов, существуют трэш-игры вроде Lada Street Racing, где можно гонять на продукции «АвтоВАЗа» от «копейки» до Lada Priora.

Продакт-плейсмент в фильмах:

Форрест Гамп

Глянец

Особое мнение

Ночной дозор

Казино Рояль

Терминатор-3

Антикиллер-2

Ангелы Чарли-2

Паранойя

Блэйд: Троица

Фантастическая четверка

Я, робот

Богиня: как я полюбила

Матрица: Перезагрузка

Крепкий орешек 4.0

Остров

Официальное появление продакт-плейсмента связывают с мультфильмом про моряка Папая, популярным в США в 1940-е годы. Продажи консервированного шпината, постоянно поедаемого моряком, после этого возросли чуть ли не на 80%. Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой— чем-то типа тушенки или шпротов в СССР. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в спилберговском «Инопланетянине» (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408» ничуть не хуже, чем 40 лет спустя Джеймс Бонд будет рекламировать BMW. Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.

У нас о таких цифрах и не мечтают. Продакт-плейсмент в рамках одной российской картины можно считать сверхуспешным, если удастся получить бюджет в миллион долларов. Информация о таких контрактах не разглашается, но кассовое чемпионство приписывают все тем же «Дозорам», «Антикиллерам», бекмамбетовскому ремейку «Иронии судьбы» (выход фильма назначен на 2008 год) и теперь вот «Глянцу». Торги начинаются с 10—15 тыс. долл. за разовое упоминание в сериале и от 50 тыс. долл. — в полнометражной ленте. Присутствие в большом фильме престижнее, зато эффект от рекламы в сериале (да и вообще на ТВ) легче мониторить: прошел эфир в субботу, а в понедельник товар смели — значит, сработало. Выхлопа же от фильма приходится ждать год и больше; к тому же если в канун выхода ленты рекламодателем задействованы и другие рекламные мощности (а так бывает в 99% случаев), не всегда легко выявить, какие именно из них повлияли на продажи. Классическое исключение — водка Nemiroff: стратегия внедрения этого бренда на российский рынок подразумевала в основном продакт-плейсмент в сериалах. Внедрился бренд хорошо и глубоко. Актеров, произносящих в кадре хвалебные бренд-монологи, нередко берут в долю — подробности их участия оговариваются в контрактах. Про свободное творчество сейчас уже редко кто вспоминает, но даже если актер вдруг сочтет торжественную декламацию рекламного слогана памперсов ниже своего достоинства, реплику всегда можно приписать, к примеру, другому герою. Такие варианты заранее продумываются продакшен-компаниями.

www.timeout.ru